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国产豪华车拿什么拯救品牌 更看重品牌效应


2004年09月29日 10:18 来源: 解放日报 沈新华

  当中国消费者对奔驰、奥迪和宝马开始有点审美疲劳的时候,凯迪拉克来了,它的出现让人们眼前一亮。9月初,上海通用在大连举行凯迪拉克CTS全国媒体试车活动披露,首款上市的进口凯迪拉克价格为51.8万元,同时,凯迪拉克CTS将采用“一次定价到位”的策略,即将上市的进口3.6升CTS与明年国产的CTS保持相同的价格。在此之前,宝马、奥迪国产后相对于进口车价格都有大幅下降,而凯迪拉克这样独树一帜、不按照常规牌理出牌,颇使人感到突然,也令人感觉到通用在市场营销上的老谋深算。

  然而,豪华车国产后如何维护豪华品牌,却决非一件易事,都将面临种种考验,即使凯迪拉克也将如此。

  对于豪华车,消费者更加看重其性能品质以外的附加价值,这也是为什么宝马、奔驰在中国销售最好的是顶级7系列和S级的原因
   豪华车国产后,厂家首先面临的问题就是如何处理与原装进口车的关系。豪华车和普通轿车的一个重要区别就是,消费者更加看重其性能品质以外的附加价值,中国消费者尤其如此。这也是为什么宝马和奔驰在中国销售最好的车型一直都是最高档的7系列和S级的原因。“国产”无疑让这种象征意义打了折扣,国产、进口对很多中国消费者来说,所带来的感受是大不一样的。正如国产奥迪虽然在销售和短期利润方面获得了巨大成功,但同时也使得这一品牌在中国消费者心目中的形象与奔驰、宝马等拉开了较大的差距。

  但作为第一个“吃螃蟹”的厂商,从销量上讲,奥迪无疑又是成功的。从最初的奥迪100到如今的奥迪A4,奥迪在中国的公务车市场和私人豪华车市场上都曾经一枝独秀。2003年,奥迪在中国市场的总销量达到63531辆,奥迪从中国市场赚取的利润之丰厚可想而知。但今年,更多的豪华车品牌进入中国市场后,市场保有量大、没有神秘感,使奥迪的销量开始出现下滑,今年前7个月,奥迪A6累计产量为34897辆,但销量仅为25650辆,考虑到经销商的存货,实际上库存量更大。奥迪A4前7个月累计产量为10121辆,销量则仅为4683辆。

  面对产品日益丰富的豪华车市场,国产宝马却没有奥迪的这份幸运。宝马国产以后,原先笼罩着的一层“德国制造、豪华品牌”的光晕消散了,即使不打一个汉字,华晨宝马与德国宝马也似乎立即就成了远亲。中国用户微妙的消费心理也许使宝马总部颇为费解。宝马3系是宝马公司最成功的产品,销量占宝马全球总销量的60%以上。宝马国产后首先引进的就是3系,欲以此打开中国私人轿车市场。但宝马从最低端的3系做起,然后升至5系宝马,似乎自甘褪下它的豪华“外衣”,结果显而易见。今年华晨宝马计划产销25000辆车,但上半年国产宝马3系、5系销量仅为6000多辆。尤其是宝马新5系,本是利润丰厚的系列车型,而国产后销售明显下降。更多的用户倒是奔向最贵的宝马7系而去,宝马最昂贵的轿车760Li在中国市场的销量位居全球各大市场之最。虽然宝马一直强调,“不论在哪里生产,宝马就是宝马”,但宝马国产后,华晨宝马并没有大量采取维护豪华品牌的相关措施,它已经慢慢蜕去豪华车的光彩。如何维护国产宝马豪华车的品牌定位,将成为华晨宝马集团日后不得不解决的问题。

  上海通用不追求销量,反而追求豪华车的品牌效应,这也许正是她的聪明之处

  豪华车和普通轿车的市场大不相同,消费者对于豪华品牌的认同更加苛刻,所以几年前,各大豪华品牌对于是否国产的态度都很谨慎,因为“国产”在某种程度上的确存在有损豪华车品牌的可能。但由于奥迪国产后的成功,加上海外市场的增长乏力,让其它众多豪华品牌也按捺不住,纷纷加入国产行列。奔驰、凯迪拉克继宝马、奥迪之后即将国产。凯迪拉克也许已经考虑到国产后如何维护豪华品牌这一课题,一开始国产就采取了“一次定价”、建立超豪华4S店、不盲目追求凯迪拉克销量等措施,一向在营销策略上有“奇招”的通用通过这些措施表达出这样一层含义:卖豪华车不是在卖豪华车本身,更大程度上是推销一种社会和文化的价值观。

 
 
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